קניות הן חוויה יומיומית כמעט לכל אדם, אבל האם אי פעם תהיתם מה קורה במוח ובגוף שלכם כשאתם קונים? המדע חושף שמדובר בהרבה יותר מ”סתם” רכישה – זו חוויה שמעוררת תהליכים פיזיולוגיים ופסיכולוגיים עמוקים. למעשה, קניות משפיעות על המוח בדומה לאופן שבו חומרים ממכרים פועלים, מה שיכול להסביר מדוע כל כך קשה לשלוט בהרגלי הקנייה שלנו.
כאשר אנחנו רואים מוצר שאנחנו רוצים, המוח משחרר דופמין – הורמון הקשור לתחושת ההנאה והתגמול. הדופמין אינו משתחרר רק כשאנחנו מבצעים את הרכישה עצמה, אלא גם בשלבים מוקדמים יותר, כמו כשאנחנו גולשים באתרי קניות, נכנסים לחנות או אפילו מדמיינים איך נשתמש במוצר.
שחרור הדופמין יוצר תחושת עונג שמחזקת את ההתנהגות שלנו, בדיוק כמו כל חוויה חיובית אחרת. זהו מנגנון הישרדותי – במקור, הוא נועד לתגמל אותנו על פעולות שמקדמות הישרדות, כמו אכילה או חיפוש אחר מקלט. אך בעולם המודרני, אותו מנגנון מופעל גם על קניות, ולא תמיד לטובתנו.
עבור אנשים רבים, קניות משמשות כמפלט מלחצים יומיומיים. מחקרים מראים שבזמן הקנייה רמות הורמוני הסטרס, כמו קורטיזול, יכולות לרדת. הפעולה הפיזית של בחירה, השוואה ותשלום נותנת תחושת שליטה, במיוחד במצבים שבהם אנחנו מרגישים שהחיים יצאו מאיזון.
עם זאת, ההקלה היא זמנית בלבד. אחרי הרכישה, רבים חווים תחושות של חרטה או אשמה, במיוחד אם מדובר בקנייה לא מתוכננת או לא הכרחית – מה שמוביל למעגל חוזר של סטרס וחיפוש אחר “תיקון” נוסף בדמות קניות.
תפקידם של החושים והסביבה
חוויית הקנייה מופעלת גם דרך החושים. תאורה, ריחות, מוזיקה וצבעים בחנויות ובאתרי קניות מעוצבים במטרה לעורר תגובות רגשיות ולגרום לנו להישאר יותר זמן ולרכוש יותר. לדוגמה, מוזיקה איטית בחנויות עשויה לגרום לנו להאט את הקצב ולבלות יותר זמן בחיפוש אחר מוצרים, בעוד שריחות מסוימים, כמו ריח לחם טרי בסופרמרקט, מייצרים תחושת נוחות.
כמו כל חוויה שמפעילה את מערכת התגמול במוח, גם קניות יכולות להפוך להתמכרות. בדומה לאכילה מופרזת או שימוש בסמים, ההתמכרות לקניות מתבססת על דפוס שבו אנחנו מנסים לשחזר את תחושת העונג שהייתה בפעמים הראשונות. הבעיה היא שהמוח מתרגל לשחרור דופמין, ואנחנו זקוקים לגירויים חזקים יותר – רכישות גדולות או תכופות יותר – כדי לחוות את אותה תחושה.
קניות הן חלק בלתי נפרד מהחיים המודרניים, אך כמו כל דבר, הן צריכות להיעשות במודעות ובשליטה. הצעד הראשון הוא להבין את ההשפעות הפיזיולוגיות והרגשיות של הקניות עלינו. יצירת תקציב מוגדר, רישום המוצרים הדרושים מראש, הימנעות מחשיפה מיותרת לפרסומות או מבצעים, והתמקדות בחוויות ולא ברכישות חומריות – כל אלו יכולים לעזור לנו לשלוט בהרגלי הקנייה של
קניות הן לא רק פעולה רציונלית – הן מפעילות את המוח והגוף בדרכים שמזכירות התמכרות. מודעות להיבטים הפיזיים של הקנייה ושימוש בשיטות שליטה עצמית יכולים לעזור לנו להפוך את הקניות לחוויה מתוכננת ונעימה יותר, במקום להרגל מכביד שמוביל לתחושת אשמה וסטרס.
למידע, שאלות והזמנות השאירו פרטים >>